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三只松鼠试图通过跨界吉泽明步qvod，用“零食+咖啡”的消耗场景触达更平常的消耗东说念主群。

作家|小遥

裁剪|付饶

关于大大批消耗公司来说，通常跨界、作念一转成一转的小米，正成为他们追赶和效法的对象。它从手机起家，告捷打进家电和汽车赛说念，成为连年来最经典的跨界样本。

于是，“xx界的小米”渐渐成为外界关于跨界并发展多品类业务公司的代称。比如以凉皮起家的魏家凉皮，其业务发展到了湘菜、日料、西餐等菜系，以致还涉足咖啡、便利店、足咖、中医馆，就被消耗者赋予“餐饮界小米”称呼。

三只松鼠，也在野着“零食界小米”的运筹帷幄撺拳拢袖。

01 跨界咖啡

3月3日，三只松鼠发布公告称将发展咖啡品牌“第二大脑”，并成立全资子公司，崇拜通知时弊咖啡赛说念。

就在公告通知的第二天，第二大脑咖啡（鲁港店）崇拜落地在三只松鼠芜湖总部。当今，该门店已上线外卖。据外卖平台炫耀，该品牌产物当今包括好意思式、拿铁、浓缩等咖啡产物，一款橙汁和一款热可可，SKU共20个，单品售价在8.9-20.9元之间不等。

就当今来看，第二大脑前期的SKU和销售渠说念并不算多，但据三只松鼠对外在示，后期将执续开拓挂耳咖啡、咖啡豆等产物。销售的渠说念也不单局限于咖啡门店和外卖，还将通过结合线上电商、短视频，线下分销、便利店同步进行，最主要的场景即是在三只松鼠零食门店建树店中店的格局进行售卖，当今也在6家门店进行试水。

“第二大脑”并非是三只松鼠初度跨界咖啡赛说念。

2018年，三只松鼠推出的“第二大脑”坚果饮料里，就尝试过融入咖啡萃取液。2024年，三只松鼠也推出过好意思式黑咖啡为要点的速溶咖啡产物。

字据三只松鼠的说法，咖啡品类是其“全品类”政策中必不行少的一环，跨界是早就想好的策略。纵不雅通盘这个词行业，开拓新范围、跨界找增量的动作，似乎成了各大公司的共同剿袭。比如良品铺子在2023年就时弊了咖啡赛说念，牵手Tims咖啡推出“良咖”品牌；湖南零食物牌爱零食在前年高调通知时弊便利店。

究其原因，跟着初期的火热渐渐褪去，失业零食赛说念玩家们的日子并不好过。

三只松鼠从2019年营收初度冲突百亿后，营收连年下滑，并在2022年被良品铺子卓越，失去行业第一的地位。

最坚苦的时辰，首创东说念主章燎原公开自嘲“三只松鼠还剩半只松鼠”。尽管三只松鼠在2024年的营收预测重回百亿，仍不被本钱看好，有两大本钱股东在前年年底退出执股5%以上遑急股东之列。

而老敌手良品铺子，好意思瞻念可以，里子却不好过。

从2019年到2023年，其营收从77.15亿元增长至94.4亿元，看上去弥远保执增长，但确凿赚凯旋里的钱越来越少，2024财年蚀本数额在2500万元到4000万元，净利率从2019年巅峰时辰的4.4%滑落到2024年的-0.28％，从2020年上市以来初度出现年度蚀本。

头部玩家们的功绩皆不好，更毋庸说区域玩家爱零食。前年8月通知时弊便利店之后，它并莫得实质的动作和水花，在10月底就被三只松鼠收购。

在零食巨头们连年蚀本的布景下，也就不难贯通，三只松鼠跨界咖啡的背后，并非想和咖啡品牌抢生意，更像是通过不同范围，买通多个消耗场景，波及更多的消耗东说念主群。

02 子品牌的撬动

关于跨界诡计，三只松鼠似乎总在赶晚集。

2019年1月，三只松鼠跨界饮料行业，推出“第二大脑”搀和坚果饮料系列，并将其定位为欢悦补脑需求的功能性饮料，与雀巢、红牛、六个核桃等品牌对标。

彼时的饮料阛阓，因为生存节律加速和“反牛奶想潮”，功能性饮料成为增长速率较快的品类，销售额年复合增长率跳动15%。

看成赛说念的头部玩家，红牛因堕入商标争议在KA渠说念大幅下架。三只松鼠看准时机，跨界推出“第二大脑”系列功能饮料。新品在三只松鼠天猫旗舰店上线本日，销量达到了7万瓶，三个月后总销量为30万瓶。

可以说，这是一次可以的跨界尝试，但终究没能执续。

一方面，因为产物的性价比不高——每瓶规格300ml，订价9.9元，而一罐250ml的红牛价钱不会跳动6元；另一方面，饮料尤其是功能性饮料的购买主要以线下为主，而第二大脑的销售渠说念唯有线上。

不久后，这款跨界产物以下架告终。

从三只松鼠这几年发展来看，插足不同的范围，发展细分赛说念，是其一贯的派头。

在第二大脑之前，即2020年下半年运行，三只松鼠在儿童零食、健康轻食、宠物食物等多个细分食物范围进行尝试，并相应成立养了个毛孩、蜻蜓熟谙、巧可果等9个子品牌。

不外，这些子品牌在以前的发展范围有限，没能凯旋提振三只松鼠的功绩。高度依赖天猫、京东等传统电商渠说念的三只松鼠，线上营收连年着落。

2022年，三只松鼠的营收被保执增长的竞争敌手良品铺子跳动，失去了行业内第一的地位。同期，跟着原材料、营销获客等营业成本的变化，公司的毛利率极其不踏实，最高曾在2021年达到29.38%，但2023年回落至23.33%。

好在，主品牌业务低迷技巧，子品牌小鹿蓝蓝的营收结束了快速增长，从2019年的5494.93万元增长至2022年的4.91亿元，且在2021年12月接近盈亏均衡。

这也让三只松鼠下定了决心，发展多品类子品牌，来镌汰对主品牌的依赖，从而保执举座功绩的踏实。2022年4月，三只松鼠曾发布公告称要全面鼓动政策转型升级，其中一个遑急举措即是从单一品牌向多品牌转型。

近两年，三只松鼠多品牌的举措见效显赫。尤其在2024年，三只松鼠重回百亿营收，其中一个遑急身分，即是关于全品类和多品牌的贸易布局。其中提到小鹿蓝蓝在2024年销售近10亿元并结束较好盈利。

收尾当今，发展多品牌的三只松鼠如故布局了儿童零食、预制菜、宠物食物等10个细分范围，拓宽了消耗场景以及消耗东说念主群，从而增多了营收，这让三只松鼠看见了更多品牌营收的可能性。

而如今跨界咖啡的三只松鼠，无疑是想在另外一个新的赛说念下注，复制“小鹿蓝蓝”的告捷。但国内咖啡阛阓接近充足，星巴克、瑞幸、库迪等霸占消耗者心智已久，“第二大脑”的出路并不豁达。

03 增量的可能性

跨界从来皆是难事，就连小米曾经在家电踩过坑。

想作念零食界小米的三只松鼠，跨界咖啡的决心和后劲究竟有多大？

从当今的情况来看，第二大脑要包揽即饮、速溶和现磨三类咖啡，与雀巢、COSTA，以及星巴克、瑞幸等头部玩家进行凯旋竞争。

不言而喻，想要冲突先发者筑起的壁垒并获取告捷，难度很大。

咖啡行业中一家品牌的护城河往往会从以下几个方面启程：品牌、供应链、研发、范围。这亦然自后竞争者的主要冲突点。

在品牌和供应链上，自后者很难卓越现存玩家的积攒。

关于第二大脑来说，在建立品牌观念上，借力本是已有品牌影响力的公司的最好剿袭。但由于三只松鼠的品牌心智与咖啡出入较远，第二大脑很难借力。即使三只松鼠的品牌力对尝鲜拉新能够产生一定匡助，之后客户的保管与复购依然需要凭借第二大脑本人。

供应链方面，由于三只松鼠推出的咖啡产物有限，对采购与坐褥资源的积攒主要在于其他品类。

尽管三只松鼠从2022年运行自建工场，但工场的坐褥范围唯有四大中枢坚果品类，2024年投资树立集约基地后坐褥物类也只是拓宽至零食；而公司前年10月收购的饮品坐褥加工公司致养并未推出过咖啡产物。因此，三只松鼠对咖啡产物的大范围坐褥才略还要打一个问号。

要是剿袭采购，与星巴克、雀巢等着名跨国公司比较，三只松鼠的采购范围较小，议价才略就愈加不显著。

这意味着， 第二大脑的冲突点在研发与范围上。

三只松鼠使命主说念主员向媒体暗示，第二大脑当下主要聚焦在两个标的：廉价和产物研发。以面前阛阓品项作口味和配方升级，同期价钱作念到竞品的6-8折，另一边会同步作咖啡品项改进，比如新奇特口味或自研配方。

廉价的基础是低成本，这背后需要纷乱的供应链作念撑执。以成本平常更高的现磨咖啡为例，其中的廉价代表瑞幸、库迪、交运咖，能够把价钱打下来，靠的是范围上风和供应链布局。

而关于三只松鼠来说，供应链莫得上风，廉价策略的可执续性就要更地面依赖于第二大脑的销量，提高销量最快的方式即是推出一款具有辨识度的爆品。

三只松鼠有打造爆品的才略和教学。据财报炫耀，旗下子品牌小鹿蓝蓝有跳动10款单品年销量达到千万元级别，同期期推出的“养了个毛孩”日销售额曾冲突百万。

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打造爆品需要对阛阓有极豪恣的瞻念察和纷乱的研发才略。关于脚下的三只松鼠来说，这两个方面好像还有待加强。在2024年推出的5个子品牌，各自的天猫旗舰店内产物销量险些皆在万件以下。

这好像与研发用度的变化联系：2019~2021年，三只松鼠的研发用度市欢增多，2019年的涨幅一度达到47.21%，2022年后，三只松鼠的研发用度市欢着落。从公开信息来看，第二大脑与其他子品牌同样，并不是公司要点发展的第二增长弧线，只是一项拓宽品类、增多营收的业务。

最自后看范围。

线上电商方面，三只松鼠会在为子品牌建树单独旗舰店的同期，在主品牌官方旗舰店上线联系产物。

而从当今的音问可知，第二大脑的线下销售也和会过三只松鼠现存的渠说念进行。三只松鼠还向媒体泄漏，将先开展店中店的数据测试再开设沉寂咖啡门店。

这使得三只松鼠的线下渠说念，尤其是自有门店，尤为遑急。

2023年由于政策迂回重构线下门店体系后，三只松鼠在2024年上半年领有209家自有品牌社区零食店和116家原有店型（本来包括直营与加盟两种模式，但当今可能仅剩加盟店）。前者位于社区，面积更大、SKU更多，后者则多在商圈布局，面积更小，三只松鼠曾暗示，后者将迟缓上前者升级。

除了与鸣鸣很忙、好特卖等量贩零食店互助，三只松鼠还在2024年收购了量贩零食公司“爱零食”和社区扣头超市“爱扣头”，前者门店数目跳动1800家，后者门店数目不到一百家。

由此看来，三只松鼠的线下渠说念更偏向社区定位，消耗场景偏向日常家庭且密度不大，这与咖啡品牌的办公消耗场景和门店掩饰的范围并不相符。

此外，零食物牌该怎么用咖啡破圈，将“零食+咖啡”的消耗场景触达更平常的消耗东说念主群，于今莫得解答。

在零食界如故演出过的跨界故事中，来伊份曾于2021年在门店推出现磨的“来伊份咖啡”，并在2023年将其升级为“来咖 laicup coffee”，以店中店格局在超400家来伊份门店铺开，还曾设计在两年内推出沉寂外卖窗口乃至沉寂门店，当今这些均未结束。

而怎么解脱肖似的结局，还需要三只松鼠束缚探索。

这就意味着，作念“零食界小米”，三只松鼠还有很长的路要走。

头图起首|AI制图吉泽明步qvod